見込み客へのフォローが続かないのはなぜか？送る相手を条件で決める設計と手順

見込み客へのフォローは続けることが大事だといわれますが、意識を高めるだけで続いた例は多くありません。見込み客へのフォローとは、まだ商談になっていない相手との接点を保つ活動で、続くかどうかを決めるのは担当者の熱意ではありません。送る相手を条件で書けているかどうかです。 この設計の考え方は、Agentic CRMの枠組みの一部にあたります。

そこで本記事では、フォローが続かない場面から、努力で解けない理由、送る相手を決める4つの基準、判断をAIに任せる線引きまでを解説します。

見込み客のフォローは、一般には次の順で組み立てます。まず見込み客を検討の段階で分け、次に段階ごとに送る内容と頻度を決めます。そのうえでメール配信やCRMの仕組みに乗せ、最後に反応を見て内容を入れ替える、という流れです。この記事は、この流れの手前にある「そもそも誰に送るかが決まっていない」状態に絞って扱います。送る相手の条件が無いまま頻度や内容を整えても、フォローは3か月ほどで止まるためです。

見込み客のフォローが続かない3つの場面

今回は、業務用洗浄機を製造する従業員74名の企業を例に進めます。この企業は説明のための架空の設定であり、実在の企業ではありません。営業8名とマーケティングの担当1名という体制で、展示会と資料請求から年に920件の見込み客を集めていますが、そのうち商談になるのは140件ほどです。残る780件への連絡は3か月ほどで止まり、営業は「そのうち連絡します」と言ったまま次の案件へ移っています。そこでここでは、この会社を例に、見込み客のフォローが続かない3つの場面を整理します。

続かない原因は担当者の熱意によるものにはなりません。止まるのは意志の弱さではありません。相手を選ぶ判断が、毎回そこにあるからです。

場面①商談にならなかった相手が、そのまま残る

1つ目は「商談にならなかった相手が、そのまま残る」場面です。話が進まなかった相手が、名簿の中に置かれたままになります。

残る理由は、いつ声をかけ直すかを決める人がいないためです。商談になった相手には次の予定が入りますが、ならなかった相手には何も入りません。予定のない相手は、担当者の記憶からも消えていきます。半年後に競合から購入したと知って、初めて存在を思い出すことになります。

この業務用洗浄機のメーカーでは、年920件のうち商談になったのは140件でした。残る780件について、3か月以上あとに接点があったのは62件です。割合にすると8%で、9割以上が置かれたままでした。

まずは、商談にならなかった相手のうち直近3か月に一度も接点がなかった件数を数えてみてください。その数が全体の半分を超えているなら、名簿は保管されているだけの状態です。

場面②担当者が変わると、経緯ごと消える

2つ目に挙げるのは、担当者が変わると経緯ごと消える場面です。前任者が把握していた検討の進み具合が、引き継ぎの資料には残りません。

消えるのは、記録に残っているのが事実だけだからです。「予算が来期に回った」「決裁者が交代する」といった経緯は、担当者の頭の中にあります。後任は名簿を渡されても、どの相手に何を言えばよいかが分かりません。結果として、全員に同じ挨拶を送るか、誰にも送らないかのどちらかになります。部門をまたいで情報が途切れる構造はRevOpsの記事でも扱っています。

先ほどの会社では、2年間で営業が3名入れ替わっていました。前任者が担当していた相手のうち、後任が連絡を取れていたのは2割ほどです。マーケティングの担当が確認したところ、残りは名簿に載っているだけの状態でした。

引き継いだ相手のうち、連絡が続いた割合を確かめましょう。低ければ、経緯が残っていません。

場面③忙しい週に、連絡だけが後回しになる

3つ目は「忙しい週に、連絡だけが後回しになる」場面です。期末や大型案件の対応が入ると、真っ先に止まります。

後回しになるのは、締め切りがない仕事だからです。見積の提出には期限がありますが、まだ商談になっていない相手への連絡には期限がありません。期限のない仕事は、忙しい週から順に消えていきます。一度止まると再開の合図もないため、そのまま数か月が過ぎます。

この会社では、営業1名あたり週70分を見込み客への連絡に充てる想定でした。実際に記録を取ると、繁忙期の3か月間はほぼ0分です。マーケティングの担当は、止まる時期に規則性があることに気づいています。

連絡に使った時間は、週ごとに記録しておくと判断できます。3か月分をそろえれば、止まった週が期末や大型案件の対応と重なっているかどうかも分かるでしょう。

努力で続く？フォローが止まる理由3つ

3つの場面はどれも、「もっと丁寧に続けよう」という反省につながります。実際、多くの解説がフォローの仕組み化や、頻度とタイミングの工夫を勧めています。ところが工夫を重ねても、止まる構造は変わりません。そこでここでは、フォローを担当者の努力で解けない3つの理由を整理します。

解けないのは工夫の足りなさによるものにはなりません。日程を決めても続きません。決まるのは日付であって、送る相手ではないからです。

理由①送る相手を毎回その場で選んでいるから

最も大きいのは、連絡しようとするたびに名簿を開き、誰に送るかをその場で考えている点です。この判断は、文面を書き始める前に毎回発生します。

負担になるのは、選ぶ作業に時間がかかるためです。780件の名簿から数件を選ぶには一件ずつ状況を思い出す必要があり、判断が終わるまで文面には入れません。しかも選んだ理由は残らないため、翌月も同じ作業を最初からやり直すことになります。

この業務用洗浄機のメーカーでは、営業が相手を探して文面を考えるのに週70分を使っていました。マーケティングの担当が作業を分解したところ、そのうち探す作業が50分を占めています。書く時間より、選ぶ時間のほうが長い状態でした。

選ぶ作業と書く作業に何分使っているかを、分けて測ってみてください。書く時間より選ぶ時間が長ければ、着手の順序が逆になっています。

理由②選ぶ基準が人の頭の中にあるから

もう1つは、選ぶ基準が人の頭の中にしかないことです。何を根拠に選んでいるかが、言葉になっていません。

言葉になっていないと、2つの支障が出ます。1つは担当者が変わると基準ごと消えることで、もう1つは忙しいときに基準を思い出せないことです。基準が文章で残っていれば、条件に当てはまる相手を機械が挙げられます。頭の中にある限り、人が毎回考え直すしかありません。

先ほどの会社でも、営業に「どういう相手に連絡していますか」と尋ねたところ、返ってきた答えは3名とも違いました。共通していたのは「なんとなく脈がありそうな相手」という表現です。基準は存在していましたが、書かれてはいませんでした。

選ぶ基準を、文章で書けるか試しましょう。書けなければ、引き継げません。

理由③日程を決めても、相手は決まらないから

最後は、日程を決めても相手は決まらないという点です。連絡する日を決めても、誰に送るかは別に決める必要があります。

日程だけでは進まないのは、決めた日に判断の作業が丸ごと残るためです。「毎月第1週はフォローの週」と定めても、その週に名簿を開いて誰に送るかを考えることになります。忙しい週なら、その判断ごと飛びます。日程は着手の合図にはなりますが、着手を軽くはしません。

この会社では、以前に月初のフォロー日を設定していました。実施できたのは12か月のうち4回です。マーケティングの担当は、実施できなかった月がいずれも繁忙期だったと記録しています。

日程を決めた後に実施できた回数を、12か月分で確かめてください。半分を切るなら、不足しているのは日程ではありません。決まっていないのは相手のほうで、そこを条件で埋めない限り、翌月も同じ結果になります。

フォローの相手を決める4基準｜反応より条件で選ぶ

では、送る相手を決めるとしたら、何を根拠に選べばよいのでしょうか。決めるには、選ぶ根拠を条件として書き出す必要があるでしょう。書き出す対象は会社によって呼び方が違いますが、判断に使われている情報は4つに整理できます。そこでここでは、フォローの相手を決める4つの基準を整理します。

送る相手は担当者の勘では決まりません。送る相手は4つの基準で決まります。止まった段階、経過日数、反応、状況の変化です。

基準①検討の段階がどこで止まったか

1つ目は「検討の段階がどこで止まったか」という基準です。話がどこまで進んで止まったかで、相手を分けます。

段階で分けるのは、送るべき内容が変わるためです。資料を渡しただけで止まった相手と、見積を出して止まった相手では、次に必要な情報が違います。前者には判断の材料が要り、後者には条件の調整が要ります。同じ内容を送れば、どちらにも噛み合いません。

この業務用洗浄機のメーカーでは、止まった段階を4つに分けました。資料の送付まで、初回の面談まで、仕様の擦り合わせまで、見積の提出までの4つです。780件を分類したところ、最も多かったのは初回の面談で止まった相手で、312件でした。

相手は止まった段階で分けますが、段階を5つ以上に割ると分類の判断が増えます。3つから4つに収めるのが、扱いやすい範囲です。

基準②最後の接点から何日過ぎたか

2つ目に挙げるのは、最後の接点から何日過ぎたかという基準です。日数で区切れば、条件として書けます。

日数を使うのは、機械が判定できる形だからです。「そろそろ連絡したほうがよい相手」は人にしか分かりませんが、「最後の接点から90日が過ぎた相手」は自動で挙がります。日数の設定は商材の検討期間に合わせ、検討が長い商材ほど区切る日数も長く取ります。

先ほどの会社では、最後の接点から90日を条件にしました。この会社が納めた洗浄機は5年から7年で入れ替えになるため、短い間隔では意味がないと判断したものです。この条件に該当したのは、月に平均43件でした。

条件を日数で書けば、人が思い出す必要はなくなります。最初に置く日数に正解はなく、商材の検討期間より短く取っておけば足ります。

基準③こちらの情報に反応があったか

3つ目は「こちらの情報に反応があったか」という基準です。送った内容を開いたか、資料を見たかを見ます。

反応を見るのは、関心の有無を推し量る材料になるためです。3か月間まったく反応がない相手と、先週に資料を開いた相手では、優先度が違います。ただし反応の有無だけで判断すると、社内の閲覧や誤操作も拾います。どの行動を判断に使うかの決め方は、行動データの設計で扱っています。一度きりの閲覧か、何度も開いているのかまで分けておくほうがよいでしょう。日数の条件と組み合わせて使うのが確実です。

たとえば、この会社では直近30日以内に資料の閲覧があった相手を、優先の対象にしました。月に平均11件です。この条件に該当した相手からの返信率は、該当しない相手の3倍でした。

反応の記録を条件に足しましょう。日数と組み合わせると、精度が上がります。

基準④相手の状況が変わったか

最後に加えるのは、相手の状況が変わったかという基準です。組織の変更や設備の更新時期など、相手側の事情の変化を見ます。

状況の変化が効くのは、こちらの都合とは無関係に検討が再開されるためです。担当者の交代、拠点の新設、既存設備の耐用年数の到来といった出来事は相手側で起きるため、この変化を拾えれば、相手が動き出した時点で接点を持てます。買い手の検討がどう進むかは購買体験の記事でも扱っています。

この業務用洗浄機のメーカーでは、既存の設備を導入してから5年が過ぎた相手を条件に加えました。過去の納品の記録から機械で抽出できるもので、月に平均8件が該当します。返信率は最も高い条件になりました。

相手側で起きる変化は、こちらの都合で決めた日数より精度の高い条件になります。まずは納品の記録から拾える変化を1つ選んで、条件に加えてください。

フォローで送る3種類の情報

4つの基準で相手が挙がるようになると、今度は何を送るかで迷う場面が出てきます。挙がった相手へ同じ内容を送れば、条件で分けた意味がなくなります。止まった段階が違えば、相手が次に必要とする情報も違うためです。資料を見て止まった相手と、見積を見て止まった相手に、同じ案内を配っても判断は動きません。送る内容は、止まった段階と相手の状況に対応させます。そこでここでは、フォローで送る3種類の情報を整理します。

送る内容は書き手の熱意では決まりません。送る内容は3種類に分かれます。全員へ同じものを送る形からは外れます。

種類①止まった理由に対応する情報

1つ目は「止まった理由に対応する情報」です。話が進まなかった原因に、直接こたえる内容を送ります。

対応させるのは、止まった理由が解けない限り再開しないためです。予算の都合で止まったなら、費用の考え方や段階的な導入の例が要ります。仕様の懸念で止まったなら、必要なのは条件を満たした事例です。理由を記録していれば、送る内容は自動で決まります。

この業務用洗浄機のメーカーでは、止まった理由を6つに分類しました。

止まった理由の分類 ①予算・・・費用の都合で見送りになった相手 ②時期・・・検討が来期以降へ移った相手 ③仕様・・・求める条件と合わなかった相手 ④社内の合意・・・関係者の同意が得られなかった相手 ⑤競合・・・他社を選んだ相手 ⑥連絡が途絶えた・・・理由が分からないまま止まった相手

分類は過去2年分の記録から作り、マーケティングの担当が2週間で整理しています。

止まった理由の分類は、6つ程度に収めるのが扱いやすい範囲です。細かく割るほど記録の手間が増え、担当者が入力しなくなります。

種類②相手の状況の変化に合わせた情報

2つ目に挙げるのは、相手の状況の変化に合わせた情報です。相手側で起きた出来事に、内容を寄せます。

寄せる意味は、こちらの都合で送る連絡と受け取られないためです。担当者が交代した直後であれば、これまでの経緯をまとめた資料が役に立ちます。設備の更新時期が近いなら、必要なのは点検や入れ替えの判断材料です。同じ相手でも、時点によって必要な情報は変わります。相手ごとに内容を変える実装は個別化の記事で扱っています。

先ほどの会社では、設備の更新時期が近い相手へ送る資料を、経緯の引き継ぎ用とは別に用意しました。点検の目安と入れ替えの判断材料を1枚にまとめたもので、営業が状況に応じて1行足してから送ります。この形にしてから、更新時期を条件に挙がった相手の返信率が最も高くなりました。

相手側の変化に合わせて内容を選びましょう。時点が合えば、読まれます。

種類③判断の材料になる比較の情報

3つ目は「判断の材料になる比較の情報」です。選択肢を並べて示す内容が該当します。

比較が要るのは、検討が止まっている相手ほど、判断の材料を持っていないためです。自社の製品だけを勧める内容は、既に断った相手には届きません。選び方の観点を示し、その中で自社がどこに当たるかを置くほうが読まれます。送る側の主張を減らすことが、結果として接点を保つ手段になるでしょう。相手の属性で送り分ける実務は配信の出し分けの記事で扱っています。

この会社では、洗浄方式の違いを整理した比較の資料を作りました。自社が扱っていない方式も含めた内容で、作成に3週間かかっています。仕様の懸念で止まった相手からの返信率は、この資料を送った後に2倍以上へ変わりました。

比較の材料は、自社が扱っていない選択肢まで並べて初めて判断に使われます。作成に3週間かかっても、一度作れば止まった相手すべてに使い回せます。

どこまで任せる？フォロー判断の線引き3つ

送る相手と送る内容が決まったら、次に決めるのは、この判断をどこまで機械に渡すかという線引きです。すべてを自動で送ると、条件に当てはまっただけの相手へ的外れな連絡が届きます。Agentic CRMの設計では、判断の範囲を先に区切るのが前提です。考え方の全体像はAgentic CRMの設計の記事で扱っています。そこでここでは、フォローの判断をAIに任せる3つの線引きを整理します。

任せる範囲は自動化の技術では決まりません。任せてよいのは相手を挙げるところまでです。送るかどうかは人が決めます。

線引き①条件に該当する相手を挙げるところまで任せる

1つ目は「条件に該当する相手を挙げるところまで任せる」ことです。抽出の作業を、人の手から外します。

ここを任せるのは、最も時間を使っていた作業だからです。780件の名簿から条件に合う相手を探す作業は、条件が文章で書けていれば機械で終わり、人が担っていた50分の探す時間がそのまま消えます。挙がった一覧を見るところから、担当者の仕事が始まります。

この業務用洗浄機のメーカーでは、毎週月曜の朝に該当者の一覧が届く形にしました。日数の条件に該当した月43件のうち、段階と反応の条件も満たしたのは月26件です。営業は届いた一覧を見るだけで済むようになりました。

抽出の作業は、文面を整える前に先に外しましょう。探す時間が減った分は、そのまま送る相手を見極める時間に回せます。

線引き②送る内容の候補までを任せる

2つ目に挙げるのは、送る内容の候補までを任せることです。文面を作るところまで進めて、人に渡します。

候補までにするのは、確認の手間を残すためです。止まった理由と相手の状況が記録されていれば、送る内容の型は決まります。型に沿った文面を用意しておけば、担当者は内容を確かめて送るだけになります。ただし送信まで自動にすると、誤った内容が外へ出たときに取り消せません。

先ほどの会社では、止まった理由の6分類ごとに文面の型を用意しました。営業は届いた文面を読み、必要な箇所だけ直して送ります。文面を考える時間は、1件あたり12分から3分へ変わりました。

文面は候補まで作り、送信の直前に人が確かめる形にします。この形なら、誤った内容は社外へ届く前に止まります。確認を挟む手順を残しておけば、取り消せない事故は起きません。

線引き③送るかどうかは人が決める

3つ目は「送るかどうかは人が決める」ことです。最後の判断を、担当者に残します。

残す理由は、条件では拾えない事情があるためです。直前に別件でやり取りしている相手や、社内で対応を保留している相手、担当者が退職した相手は、いずれも記録には表れません。それでも送れば、関係を損ねることになります。一覧に挙がった相手を見て、送らない判断ができる形にしておきます。

この会社では、挙がった月26件のうち、営業が送らないと判断したのは月に平均4件でした。理由は別件での接触が3件、社内の事情が1件です。判断にかかるのは、1件あたり数十秒です。

送らない判断は一覧を見ながら進むため、担当者の作業は1件あたり数十秒で終わります。この数十秒を残しておくかどうかが、誤送信の事故を防げるかどうかを決めます。

フォローの条件を書いて始める4つのステップ

ここまでで、相手の基準、送る内容、任せる範囲がそろいました。あとは着手の順番です。4つの基準を同時に整えようとすると、分類の議論が長引いて着手が遅れます。とはいえ条件を1つ書くところから始めれば、数週間で運用に入れます。最初から完成した設計を目指す必要はありません。そこでここでは、フォローの条件を書いて始める4つのステップを整理します。

着手の順番は基準の重要度では決まりません。最初に調べるのは件数ではありません。最も多く止まっている段階です。

ステップ①条件にする段階を1つ選ぶ

最初に決めるのは、条件にする段階です。過去の記録を止まった段階で分類し、最も件数が多いところを選びます。

件数から選ぶのは、効果が出るまでの時間が短いためです。少数の段階から手を付けても、変化が数字に表れません。過去2年分の記録を4つの段階に分ければ、どこに滞留しているかが見えます。分類の作業は、記録が残っていれば数日で終わります。

この業務用洗浄機のメーカーでは、780件を4つの段階に分けました。最も多かったのは初回の面談で止まった相手の312件で、最初の対象はこの段階に決まりました。

止まった段階ごとの件数は、過去2年分をまとめて数えると偏りが出ません。最も多い段階が全体の3割を超えていれば、そこから着手して差し支えないでしょう。

ステップ②その段階の条件を日数で書く

対象の段階が決まれば、次に書くのはその条件の日数です。何日過ぎた相手を対象にするかを定めます。

日数で書く必要があるのは、機械が判定できる形にするためです。「しばらく連絡していない相手」では条件になりません。商材の検討期間から逆算し、短すぎず長すぎない日数を選びます。運用しながら調整すればよく、最初から正解を出す必要はありません。止まった案件を日数で拾う考え方はパイプラインの停滞の記事でも扱っています。

先ほどの会社が最初に置いたのは、最後の接点から120日という条件でした。ところが該当する相手が想定より少なく、運用の3か月目に90日へ短くしています。日数は後から決め直せるため、最初の設定に時間をかける必要はありません。

逆にいえば、日数が置けないうちは抽出の指示を機械へ渡せません。商材の検討期間を先に確認し、それより短い数字を仮に置くところから始めます。

ステップ③条件で挙がった相手に送る内容を決める

条件が書けたら、挙がった相手へ送る内容を決めます。用意するのは、止まった理由ごとの文面の型です。

型を用意するのは、毎回考えると続かないためです。理由の分類が6つなら、型も6つで足ります。1つの型を作るのに要するのは半日ほどで、一度作れば使い回せるでしょう。個別の事情は、担当者が送る前に1行だけ足す形にします。冒頭の1行が相手ごとに違えば、定型の案内には見えません。

たとえば、この会社では6つの型を2週間で作りました。マーケティングの担当が原案を書き、営業3名が確認しています。文面を考える時間は1件あたり12分から3分へ変わりました。

型を先に作りましょう。1つあたり半日の作業で、毎回の12分が3分に変わります。作る順番は、件数の多い理由からにすると効果が早く表れます。

ステップ④条件に対する反応の記録を残す

最後に取りかかるのは、条件に対する反応の記録です。送った後に何が起きたかを、条件と結び付けて残します。

記録を残すのは、条件を直す材料にするためです。返信があったか、資料を開いたか、商談に戻ったかを条件ごとに集計すれば、効いている条件が分かります。効かない条件を外し、効く条件の日数を調整できるのも、記録が残っているからです。記録がなければ、条件は最初のまま固定されます。

この業務用洗浄機のメーカーでは、条件ごとの反応を月次で集計する形にしました。着手から8週間で運用に入り、マーケティングの担当1名で計56時間を要しています。半年後には、商談に戻った件数が年11件から年38件へ変わりました。

記録は、条件の名前と反応の種類をそろえた1行で残せば足ります。集計に半日かかる形にすると、月次の集計が先に止まります。

以上が、フォローの条件を書いて始める4つのステップでした。

フォローの設計でつまずく3つの落とし穴

前章の4つのステップは、順番どおりに進めば8週間ほどで運用に入ります。ところが途中で形骸化する会社もあり、止まり方には共通した型が見られます。いずれも成果を早く見せようとして選んだ手が原因で、条件を書く前の状態へ戻ってしまうのです。着手する前に、どこで止まりやすいかを知っておくほうが安全でしょう。そこでここでは、フォローの設計でつまずく3つの落とし穴を整理します。

つまずく原因は取り組みの熱量では決まりません。新しい見込み客を増やしても、止まった相手は戻りません。

落とし穴①新しい見込み客を増やして埋めようとする

1つ目は「新しい見込み客を増やして埋めようとする」ことです。商談が足りないときに、集客の施策を足します。

うまくいかないのは、増やした相手も同じように止まるためです。年920件が1,200件へ増えても、商談にならなかった相手を放置する構造は変わりません。むしろ名簿が膨らみ、選ぶ作業がさらに重くなります。手元に780件あるうちは、増やす前に戻す設計のほうが早く効きます。

この業務用洗浄機のメーカーでも、以前は展示会の出展回数を増やす案が出ていました。試算したところ、1件の獲得にかかる費用は、既存の相手へ連絡する費用の20倍以上です。マーケティングの担当は、先に戻す設計へ振り替えると判断しました。

手元に残っている件数を先に数えましょう。780件を放置したまま集客を足すと、名簿は膨らむのに商談の数は変わらないという結果に終わります。

落とし穴②全員に同じ内容を送る

2つ目に挙げるのは、全員に同じ内容を送ることです。条件で挙げた相手へ、一律の案内を配ります。

一律にすると効かないのは、止まった理由が違うためです。予算で止まった相手に仕様の説明を送っても、判断は動きません。しかも一律の案内が続くと、配信の停止を選ばれます。一度停止された相手には、以降どの内容も届かなくなります。

先ほどの会社では、着手の前に年2回の一斉案内を送っていました。開封率は9%で、配信の停止を選んだ相手が2年間で54件あります。条件と型を用意した後は、開封率が34%へ変わりました。

一律の案内は、条件と型がそろう前でも先にやめておくのが安全です。停止を選ばれた相手は名簿に残っていても連絡できず、780件の分母だけが減りません。

落とし穴③送った件数を成果として数える

3つ目は「送った件数を成果として数える」ことです。連絡した回数を実績として集計します。

件数が成果にならないのは、送るだけなら条件を緩めれば増やせるためです。日数の条件を90日から30日へ縮めれば、該当する相手は3倍になります。数字は改善する一方で、届く相手の関心は薄くなるでしょう。追うべきは送った回数ではありません。連絡が続いている相手の割合です。件数だけを見ていると、この割合が下がっていることに気づけません。

定着まで伴走してほしい場合は、この指標の置き方を支援先と最初に合わせてください。件数を目標に置く提案が出てきたら、いったん止めて考える場面です。

送った件数は、記録として残しても目標からは外します。目標に置いた瞬間から、条件を緩めて数字を作る動機が生まれます。

効いている？フォローを測る4指標

前章の落とし穴を避けたうえで、次に要るのは変化を確かめる手段です。件数を目標から外すなら、代わりに何を見るかを決めなければなりません。指標は運用の中で自然に取れるものに絞ると続きます。なぜなら、集計のために新しい入力を担当者へ求めると、その入力が先に止まるからです。見る数字は4つで足り、増やすほど判断は遅くなるでしょう。そこでここでは、フォローが効いたかを測る4つの指標を整理します。

見るべき数字は送った回数では決まりません。見るべきは送った件数より、連絡が続いている相手の割合です。

指標①連絡が続いている相手の割合

1つ目は「連絡が続いている相手の割合」です。商談にならなかった相手のうち、その後も接点がある割合を見ます。

この指標を最初に置くのは、設計の目的をそのまま表すためです。置かれたままの相手を減らすことが目的なら、減ったかどうかを直接見ます。分母は商談にならなかった相手の総数で固定し、分子を追う形にすると、期間をまたいで比べられます。

この業務用洗浄機のメーカーでは、780件のうち3か月以上あとに接点があったのが62件でした。割合にすると8%です。半年の運用を経て320件へ変わり、割合は41%になりました。

続いている相手の割合を測りましょう。分母を780件に固定しておけば、翌年に見込み客が増えても前年と同じ条件で比べられます。

指標②条件で挙がった相手の数

2つ目に挙げるのは、条件で挙がった相手の数です。設定した条件に該当した件数を、月ごとに見ます。

この数を見るのは、条件の絞り方が適切かを示すためです。挙がる数が多すぎれば、営業が確認しきれません。少なすぎれば、対象から漏れが出ています。運用の初期は、この数字を見ながら日数や反応の条件を調整します。

先ほどの会社では、日数の条件に該当したのは月43件でした。そこへ止まった段階と反応の条件を重ねると、月26件に絞られます。営業8名で分けると1名あたり3件ほどで、確認しきれる量になりました。

挙がった数は、営業1名あたり月に3件前後で収まっているかを見ます。多すぎれば条件を厳しく、少なすぎれば日数を緩める形で直していきます。

指標③挙がった相手からの反応の数

3つ目は「挙がった相手からの反応の数」です。送った後に返信や閲覧があった件数を数えます。

反応を見るのは、送る内容が噛み合っているかを示すためです。挙がる数が適切でも、反応がなければ内容が合っていません。条件ごとに反応の数を分けて集計すれば、どの条件からの反応が高いかが見えます。効かない条件は外す判断ができます。

この会社では、月26件のうち反応があったのは月7件でした。条件ごとに分けると、設備の更新時期が近い相手からの反応が最も高く、次が資料の閲覧がある相手です。連絡が途絶えただけの相手からの反応は、最も低くなりました。

反応は、条件ごとに分けて数えて初めて比較できます。3か月続けて反応が0件の条件なら、外す判断をしてよいでしょう。

指標④商談に戻った件数

最後に置くのは、商談に戻った件数です。一度止まった相手が、あらためて商談になった件数を見ます。

この件数が最終の判定になるのは、設計の成果が事業の数字に表れる箇所だからです。ただし反映までに時間がかかるため、月次で追うと動きが見えません。四半期か半期の単位で見ます。判断を機械へ移す考え方の全体像はエージェンティックAIの記事で扱っています。

この業務用洗浄機のメーカーでは、年11件から年38件へ変わりました。営業1名あたりの連絡の手間は、週70分から週15分へ減っています。手間を減らしながら件数が増えた形です。

商談に戻った件数は、半期でまとめて集計しましょう。四半期でも動きが読めない商材なら、判断の間隔をさらに広げて構いません。

人がフォローを担うべき3つの例外

前章の指標は、条件で挙がる範囲の成果を示します。ただし条件では拾えない相手があり、そこは人が担います。任せる範囲を広げるほど成果が上がるわけではありません。むしろ送ってはいけない相手へ連絡が届けば、それまでの関係が損なわれるでしょう。条件から外す相手を決めることも、設計の一部にあたります。そこでここでは、人がフォローを担うべき3つの例外を整理します。

任せない範囲は精度の高さでは決まりません。断られた理由が明確な相手には、人が連絡します。

例外①一度断られた理由が明確なとき

1つ目は「一度断られた理由が明確なとき」です。相手からはっきりと断りの意思が示された場合が該当します。

人が担うのは、条件に該当したからという理由で連絡すると、関係を損ねるためです。「他社に決めた」「当面は検討しない」と言われた相手は、日数の条件には必ず引っかかります。断りの記録が残っていれば対象から外せますが、記録が曖昧な場合は担当者の判断が要ります。

この業務用洗浄機のメーカーでは、断りの記録があった相手を条件から除外しました。780件のうち96件です。除外しきれなかった相手については、営業が一覧を見て送らない判断をしています。

断りの記録がある相手は、条件の側で先に除外します。記録が曖昧な相手だけを一覧に残せば、営業が確かめる件数は数件で済みます。

例外②相手の担当者が変わった直後

2つ目に挙げるのは、相手の担当者が変わった直後です。窓口が交代したときは、人が連絡します。

人が入るのは、経緯の引き継ぎが要るためです。新しい担当者はこれまでの検討の経過を知らないため、定型の文面を送っても前提が共有されず、意味が伝わりません。経緯を短くまとめて渡す作業は、当面は人が担うほうが確実です。

先ほどの会社では、窓口の交代が分かった相手は一覧から外し、営業が個別に連絡する運用にしました。交代を知る手段は、名刺の交換とメールの不達の2つです。該当したのは半年で17件で、このうち9件がその後に商談へ戻っています。

窓口の交代が分かった相手は、条件の一覧から外して人が連絡します。半年で17件のうち9件が商談へ戻ったことを考えると、この手間は割に合っています。

例外③価格の条件が絡んでいるとき

3つ目は「価格の条件が絡んでいるとき」です。値引きや支払いの条件が論点になっている相手が該当します。

人が担うのは、条件の提示に決裁が要るためです。過去にどこまで譲る話をしたかは記録に残っていないことが多く、定型の文面で条件に触れると、社内で合意していない内容が外へ出ます。価格に関わる相手は、担当者が経緯を確かめてから連絡します。

自社で構築するので設計レビュー・アドバイザリーだけ頼みたい場合も、この除外の設計は外部の目を入れる価値があります。どこを外すかの判断は、作った本人には見えにくいためです。

価格が論点の相手は、決裁の範囲を上長に確認してから連絡します。確認先が決まっていない場合は、一覧から外しておくほうが安全です。

フォローの設計に外部支援を使う4つの判断軸

ここまでの内容は、マーケティングの担当1名でも進められる範囲です。ただし止まる段階の特定や条件の書き方で迷う場面はあり、外部の支援を検討する会社もあります。支援先を選ぶときは、実績の数より判断の作法を見るのが確実です。そこでここでは、フォローの設計に外部支援を使う4つの判断軸を整理します。

選ぶ基準は実績の件数では決まりません。支援を選ぶ基準は実績の数ではありません。止まる段階を業務から特定できるかです。

判断軸①止まる段階を業務から特定できるか

1つ目は「止まる段階を業務から特定できるか」という軸です。どこで話が止まっているかを、営業の仕事の側から説明できるかを見ます。

この軸を最初に置くのは、段階の切り方が成果を左右するためです。汎用の段階をそのまま当てると、自社の商談の流れと噛み合いません。ツール設定ではなく業務設計から入ってほしい場合は、最初の打ち合わせで商談の進み方を聞かれるかどうかで判断できます。

この業務用洗浄機のメーカーでも、着手の前に外部の支援を検討していました。声をかけた1社は商談の流れを聞かず、ツールの設定画面の説明から入っています。初回の面談で312件が止まっているという実態には、最後まで触れられていません。

止まる段階を業務から説明できるかを確かめましょう。設定の話から入る相手は、この軸を満たしません。

判断軸②小さく始める形を示せるか

2つ目に挙げるのは、小さく始める形を示せるかという軸です。最初の3か月で何をどこまでやるかを、具体的に示せるかを見ます。

この軸が要るのは、範囲を絞る提案ができる会社が限られるためです。全体の設計を出すほうが、支援としては大きくなります。小さく始めたい場合は、スモールスタートの範囲として、契約の前に次の3つを数字で示してもらいましょう。

契約の前に確かめる数字 ①対象にする段階・・・いくつの段階のうちどれを扱うか ②対象の件数・・・何件が条件に挙がる想定か ③用意する文面の型・・・いくつ作るか

先ほどの会社が最初に扱ったのは、初回の面談で止まった312件だけです。4つの段階すべてを同時に整える提案は、着手までの期間が読めないため見送りました。

示せない提案は、範囲が定まっていません。

判断軸③自社で構築する前提に対応できるか

3つ目は「自社で構築する前提に対応できるか」という軸です。作るのは自社で、設計だけを見てもらう形に応じられるかを見ます。

この軸を置くのは、体制によって必要な支援が違うためです。社内に情報システムの担当がいる会社では、構築まで任せる必要がありません。条件の書き方と文面の型だけを見てもらう契約は成立します。「条件の書き方だけ見てもらえますか」と伝えたときに、見積の話へ戻る相手であれば、この頼み方には対応できないでしょう。支援の形が固定されている相手では、この頼み方ができません。

設計だけを見てもらう形に応じるかは、見積を依頼する前に確かめましょう。着手してから範囲を変えると、費用の話に戻って設計が止まります。

判断軸④営業の商談を理解しているか

最後に見るのは、営業の商談を理解しているかという軸です。扱っている商材と検討の長さを、支援先が把握しているかを見ます。

この軸が効くのは、条件の日数が商材によって変わり、そこを外すと設計全体が噛み合わなくなるためです。設備の入れ替えが5年周期の商材と、消耗品のように毎月動く商材では、区切る日数がまったく違います。ソリューション営業に特化した支援がほしい場合は、検討の長さを聞かれるかどうかが目安になるでしょう。当社のAgentic CRM設計支援では無料相談も受け付けています。詳しくはAgentic CRM設計支援をご覧ください。

検討の長さを聞かれるかどうかは、初回の打ち合わせで確かめられます。聞かない相手は、90日と30日のどちらを置くべきかを判断できません。

【一問一答】見込み客のフォローに関するよくある質問

ここまで見込み客のフォローの設計について、続かない場面から相手を決める4つの基準、送る内容、任せる範囲、指標までを整理してきました。実際に着手しようとすると、日数の置き方や担当の決め方など、手を動かす段階で迷う点が出てきます。文面をどこまで機械に任せるか、いつやめるかといった線引きも、条件の書き方と切り離せません。最後に、そうした検討でよく出る質問をまとめます。判断に迷う場面の目安として使ってください。

質問①フォローは何日おきに送るのがよいですか？

日数の正解はありません。商材の検討の長さから決めます。設備の入れ替えが5年周期なら90日、消耗品のように動きが速いなら30日といった形です。運用しながら反応を見て調整すれば足ります。

質問②フォローの文面はAIに書かせてよいですか？

候補までは任せられます。止まった理由ごとに型を用意しておけば、型に沿った文面が用意されます。この記事の例に挙げた業務用洗浄機のメーカーも、止まった理由の6分類ごとに型を作り、挙がった月26件のうち営業が送らないと判断したのは月平均4件でした。ただし送信まで自動にすると、誤った内容を取り消せません。担当者が確かめてから送る形にします。

質問③フォローをやめる相手はどう決めますか？

断りの意思が示された相手と、配信の停止を選んだ相手は、条件の側で対象から外します。それ以外は反応の記録を条件ごとに集計し、3か月続けて反応がない条件を外す候補にします。

質問④フォローの設計は誰が担当しますか？

マーケティングや営業企画の担当が向いています。この記事の例では1名が8週間・計56時間で進めました。段階の分類には営業の意見が要りますが、作業の量は1名で回せる規模です。

質問⑤フォローの効果はどのくらいで出ますか？

反応は着手から2か月ほどで表れますが、商談に戻った件数として表れるまでは半年ほどかかります。検討の長い商材ほど遅れるため、月次では判断せず、四半期か半期の単位で見ましょう。

見込み客のフォローは、送る相手を条件で決めると続く

ここまで、フォローが続かない場面から支援先を選ぶときの判断軸までを整理してきました。フォローが止まるのは、担当者の熱意が足りないからではありません。送る相手を毎回その場で選び、その判断が忙しい週に飛ぶからです。日程を決めても、決まるのは日付だけで、誰に送るかは残されたままになります。仕組み化という言葉では、この一点が動きません。

先に決めるのは、送る相手の条件です。止まった段階、最後の接点からの日数、こちらの情報への反応、相手側の状況の変化の4つを文章で書ければ、該当する相手は自動で挙がります。挙がった相手に何を送るかも、止まった理由ごとに型を用意すれば決まります。人に残るのは、送るかどうかを決める数十秒だけです。

この記事の例では、見込み客の数を1件も増やさず、連絡が続いている相手の割合が8%から41%へ変わりました。商談に戻った件数は年11件から年38件、営業1名あたりの連絡の手間は週70分から週15分です。新しい見込み客を集める前に、手元の780件を1つの条件で並べ直してみてはいかがでしょうか。